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OMOとは何か？基本概念の理解
OMO（Online Merges with Offline）とは、「オンラインとオフラインを融合する」という意味の概念で、デジタル世界と物理的世界の境界をなくし、顧客に一貫した購買体験を提供する戦略のことを指します。OMOの本質は、顧客がオンラインかオフラインかを意識することなく、自由に行き来しながら最適な購買体験を享受できることにあります。例えば、店舗で商品を見てアプリで購入する、ECで注文して店舗で受け取る、オンラインで在庫を確認してから来店するなど、顧客の行動パターンに合わせた柔軟な対応が可能になります。
間違えやすい言葉として、ショールーミングがあります。ショールーミングとは、一般的に実店舗で商品の現物を確認し、EC（電子商取引）で購入する消費行動を指します。アパレル業界を中心に、実店舗を「体験型店舗」として位置づけ、在庫を持たないショールーミング化が進んでおります。
なぜ今OMOが注目されているのか
OMOが注目される背景には、消費者行動の劇的な変化があります。スマートフォンの世帯当たりの普及率が2022年時点で90％を超え、消費者は常にオンラインとオフラインを行き来しながら購買行動を行うようになりました。特に2020年以降の新型コロナウイルス感染症の影響により、EC利用が急速に拡大し、その後の実店舗回帰の流れの中で、両者を融合させた新しい購買体験への期待が高まっています。
企業側にとっても、OMOの実現は重要な経営課題となっています。顧客データの一元管理による精度の高いマーケティング、在庫の最適化による効率性の向上、顧客満足度の向上による売上拡大など、多くのメリットが期待されているからです。
OMO実践の代表的な事例
1. ニトリ：公式アプリが繋ぐ「店舗での新しい買い物体験」
家具・インテリア大手のニトリは、2025年3月期末時点で国内アプリ会員数が2,250万人を突破し、OMO戦略を積極的に推進しています。同社は「Repro App」を導入し、顧客一人ひとりを「個客」として捉え、店舗とECを併用する顧客の拡大に注力しています。
具体的な取り組みとして、「スマホで簡単！3Dで試し置き」というARサービスを開始し、顧客が自宅で家具の配置をシミュレーションできる機能を提供しています。また、EC注文商品の店舗受け取り（BOPIS）サービスも展開し、顧客の利便性を大幅に向上させています。2025年3月期には世界で1,048店舗を達成し、グローバルでのOMO展開も加速させています。
2. アダストリア：ECと店舗の「いいとこ取り」を実現したOMO型店舗
アパレル大手のアダストリアは、OMO型店舗「and ST」を全国に28店舗、海外1店舗展開中（2025年5月末時点）です。同店舗では、30以上のブランドの商品を取り扱い、デジタルサイネージで全国約4,000人のスタッフのコーディネートを表示するなど、オンラインとオフラインの融合を実現しています。
店舗のタッチモニターでは骨格診断やパーソナルカラー診断が可能で、自分に似合う商品を検索できる機能も搭載。更に商品タグをスキャンすれば、商品詳細やスタッフコーディネート、在庫状況まで確認できるなど、テクノロジーを活用した新しい買い物体験を提供しています。
3. @cosme：オンラインの「信頼」をオフラインの「体験」に
化粧品クチコミサイト「@cosme」を運営するアイスタイルは、オンラインの膨大なデータベースを活かしたOMO型店舗「@cosme STORE」を展開しています。
店内の棚には、@cosmeのデータをもとにした生活者に支持されている商品がお店に並べられています。また、@cosmeで人気の商品（＝生活者に支持された商品）はお店でも売れるという認識が業界内で広がり、化粧品市場が「生活者中心の市場」へ移行しています。
オンラインで蓄積されたユーザーからの「信頼」を、オフラインでの「発見・体験」に繋げるという、ユニークなOMOモデルです。
OMO実現のための重要な要素
1. デジタル基盤の構築
OMOを成功させるためには、強固なITインフラストラクチャが不可欠です。在庫管理システムの統合、顧客データの一元管理、リアルタイムでの情報共有など、バックエンドシステムの整備が求められます。
2. 顧客データの活用
オンラインとオフラインで分散する顧客データを個別IDに紐づけて一元管理することで、顧客の購買行動を総合的に把握し、パーソナライズされたサービス提供が可能になります。
3. 組織・人材の変革
OMOの実現には、組織横断的な取り組みが必要です。店舗スタッフのデジタルリテラシー向上、ECチームと店舗チームの連携強化、全社的なOMO推進体制の構築などが重要となります。
OMOがもたらす価値と今後の展望
OMOは単なる販売チャネルの統合ではなく、顧客体験の革新を通じた新たな価値創造の手段です。顧客にとっては、いつでもどこでも自分に最適な方法で買い物ができる利便性を享受でき、企業にとっては、顧客との強固な関係構築と業務効率化を同時に実現できます。
今後、AI技術の進化により、更に高度なパーソナライゼーションが可能になり、顧客一人ひとりに最適化された購買体験の提供が進むでしょう。また、メタバースやVR/AR技術の発展により、オンラインとオフラインの境界は更に曖昧になり、新たな購買体験が生まれることが期待されています。
OMOは、デジタル時代における小売業の必然的な進化の方向性であり、顧客中心の経営を実現するための重要な戦略となっています。企業がOMOを成功させるためには、テクノロジーへの投資だけでなく、組織文化の変革と顧客理解の深化が不可欠です。この新しいパラダイムに適応できる企業こそが、今後の競争環境で優位性を確立できるでしょう。
参考・出典
本記事は、以下の資料を基に作成しました。
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- Repro株式会社：ニトリが「Repro App」を導入し、アプリ会員向けのオムニチャネル戦略をさらに強化(2025年6月10日)（アクセス日：2025年08月25日）
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000262.000013569.html - ニトリホールディングス（https://www.nitorihd.co.jp/）：NITORI HOLDINGS 統合報告書2025（アクセス日：2025年08月25日）
https://www.nitorihd.co.jp/pdf/annual.pdf - 株式会社アダストリア：岩手県に初出店！OMO型店舗「and ST」イオンモール盛岡南店が2025年6月20日（金）にオープン！（アクセス日：2025年08月25日）
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000002665.000001304.html - 経済産業省（https://www.meti.go.jp/）：令和５年度 電子商取引に関する市場調査 報告書（アクセス日：2025年08月25日）
https://www.meti.go.jp/press/2024/09/20240925001/20240925001-1.pdf - 株式会社アイスタイル（https://www.istyle.co.jp/）：02 ネットとリアルを融合させる。（アクセス日：2025年08月25日）
https://www.istyle.co.jp/about/business-concept/keyword2/
- Repro株式会社：ニトリが「Repro App」を導入し、アプリ会員向けのオムニチャネル戦略をさらに強化(2025年6月10日)（アクセス日：2025年08月25日）
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